Introduction
Un danseur en tenue Adidas florale, extrait de la publicité spéculative « Floral » créée par IA. Ce visuel illustre la créativité débridée qu’offre l’IA générative dans la conception publicitaire.
Le monde de la publicité assiste à l’émergence de campagnes conçues par intelligence artificielle générative, repoussant les frontières de la création visuelle. L’exemple emblématique en 2024 est « Floral », une publicité conceptuelle pour Adidas réalisée entièrement par IA sous la direction du jeune réalisateur Blair Vermette.
Ce film publicitaire spéculatif – non commandé par la marque mais acclamé par la communauté créative – met en scène une collection Adidas imaginaire aux motifs floraux. La vidéo montre des danseurs en tenues de sport fleuries évoluant dans des décors oniriques, le tout rythmé par un morceau entraînant de Megan Thee Stallion marketing-interactive.com.
L’initiative a suscité un véritable buzz : « Floral » a capté l’attention des fans d’Adidas, des créatifs publicitaires et même d’autres marques fascinées par ce que l’IA permet désormais de réaliser.
Pour les CEO et directeurs marketing, ce cas illustre un tournant : il est possible aujourd’hui de produire un spot publicitaire percutant avec une intervention humaine minimale, grâce aux outils de génération d’images et de vidéos par IA. Au-delà de l’aspect spectaculaire, cela soulève des questions stratégiques sur le futur du marketing et la manière dont les entreprises doivent intégrer ces nouvelles capacités créatives.
Table des matières
Enjeux
La publicité « Floral » d’Adidas, bien que spéculative, pose un certain nombre d’enjeux stratégiques pour les dirigeants d’entreprises de produits de grande consommation :
- Innovation créative : Dans un univers publicitaire saturé, capter l’attention du public exige des concepts toujours plus innovants. L’IA offre ici un nouvel éventail de possibilités créatives, générant des visuels et scénarios que l’imagination humaine seule aurait du mal à concevoir ou mettre en œuvre aussi rapidement. Le défi est de savoir utiliser l’IA pour surprendre et émerveiller, sans perdre la connexion émotionnelle avec le public.
- Agilité et coût : Une campagne traditionnelle mondiale (casting, tournage, postproduction) peut prendre des mois et mobiliser des équipes importantes, avec des coûts élevés. À l’inverse, cette publicité Adidas a été créée par une équipe ultra-réduite (un réalisateur et des IA) en un temps record. Le levier financier est significatif : on parle de quelques milliers d’euros en matériel informatique et licences logicielles, contre des centaines de milliers pour une campagne classique (les coûts de production d’une publicité TV de 30s s’élèvent fréquemment à plus de 50 000 $ (simulmedia.com).
Pour un CEO, l’enjeu est d’évaluer comment réallouer ces économies potentielles : plus de contenu produit pour le même budget, ou réduction des dépenses marketing sans sacrifier la portée. - Accessibilité de la création : Historiquement, le talent créatif et les moyens de production étaient des barrières à l’entrée. L’IA change la donne en démocratisant la création de contenu de qualité professionnelle. Un individu talentueux équipé des bons outils peut concurrencer des agences établies. Pour une marque comme Adidas, cela signifie que l’innovation peut venir de l’extérieur (fans, créateurs indépendants) autant que de ses agences attitrées. Les dirigeants doivent repenser leurs modèles de collaboration (crowdsourcing d’idées, concours créatifs avec IA, etc.) pour ne pas passer à côté de contributions externes précieuses.
- Maîtrise de l’image de marque : Permettre à l’IA de générer du contenu comporte le risque que celui-ci ne reflète pas parfaitement l’identité de marque ou véhicule un message non désiré. Dans le cas présent, bien que non officielle, la pub « Floral » a bénéficié d’un accueil positif, mais Adidas a dû clarifier qu’il ne s’agissait pas d’un produit réel. Contrôler la narration autour de ces contenus est un enjeu crucial. Les entreprises doivent préparer des lignes directrices : comment réagir si une création non officielle devient virale ? Faut-il l’embrasser ou la décourager ? Ici, la campagne a ouvert de nouvelles perspectives sans nuire à la marque, mais ce ne sera pas toujours le cas.
- Émotion et authenticité : Enfin, un questionnement plus subtil apparaît : une publicité générée par IA peut-elle toucher le public aussi profondément qu’une œuvre conçue intégralement par des humains ? Certains experts estiment qu’au-delà de l’esthétique, il faut préserver une dimension narrative humaine pour susciter l’émotion et l’adhésion du consommateurmarketing-interactive.com. Le défi est donc de marier le meilleur des deux mondes – la créativité foisonnante de l’IA et la profondeur narrative qu’apporte la sensibilité humaine.
Mise en œuvre
Le projet « Floral » a été réalisé par Blair Vermette comme preuve de concept de ce que l’IA pouvait accomplir en publicité. La démarche suivie offre un aperçu instructif des outils et processus employables par une équipe marketing innovante.
Étape 1 : Conception de l’idée – Vermette a imaginé un concept audacieux s’écartant des campagnes Adidas conventionnelles : une collection capsule fictive où les imprimés floraux envahissent l’univers streetwear. Ce choix créatif, à la fois surprenant et aligné avec la tendance de personnalisation de la mode, était idéal pour démontrer la palette de l’IA (fleurs, couleurs, mouvements). La direction artistique définie (mélange de sport et de nature, ambiance japonaise avec cerisiers en fleur (marketing-interactive.com) servira de fil conducteur aux outils d’IA.
Étape 2 : Génération des visuels et vidéos – Pour donner vie à ce concept, une combinaison de plusieurs outils de génération de contenu a été utilisée :
- Midjourney a servi à créer les images haute résolution des tenues florales et des personnages. En fournissant des prompts descriptifs (par ex. « jeune danseur réalisant un saut, portant un survêtement Adidas imprimé de fleurs rouges, studio photo »), Vermette a obtenu des visuels saisissants du danseur et des motifs floraux, dont celui emblématique visible plus haut (marketing-interactive.com). Midjourney a permis d’explorer rapidement de multiples designs de vêtements et décors en quelques heures, là où un styliste et un photographe auraient mis des semaines.
- RunwayML a ensuite été employé pour la synthèse vidéo. Cet outil d’IA permet de générer des séquences animées à partir des images et de descriptions. Vermette s’en est servi pour animer les personnages créés, les faisant danser et interagir dans différents décors (une gare, un temple, un onsen traditionnel au Japon, etc., tous fleuris de sakura)(marketing-interactive.com). Les transitions entre scènes et les mouvements de caméra ont été ajustés via l’IA, qui a calculé les frames intermédiaires nécessaires.
- Adobe Premiere & After Effects (outils classiques) ont complété le processus pour affiner le montage, synchroniser la vidéo au morceau musical, et améliorer certains détails visuels. De plus, un logiciel d’upscaling (Topaz) a été utilisé pour améliorer la qualité d’image de la vidéo finale (marketing-interactive.com). Ces étapes finales, bien que non génératives, ont été importantes pour atteindre un rendu professionnel.
- ChatGPT (ou un modèle de script) a possiblement été utilisé pour générer le slogan ou le texte d’introduction de la vidéo, bien qu’ici le message soit surtout véhiculé par la musique et le visuel. Vermette a mentionné sur LinkedIn que « l’IA ne cesse d’évoluer, ouvrez les yeux » en parlant de son travail(marketing-interactive.com), ce qui laisse entendre qu’il a orchestré l’ensemble de ces technologies pour aboutir à un résultat cohérent.
Tout au long de la création, le rôle de Vermette a été celui d’un directeur créatif augmenté par IA. Il a dû expérimenter de nombreux prompts et ajuster les paramètres des outils pour obtenir la vision souhaitée. Cette itération rapide – générer, évaluer, affiner – est rendue possible par l’IA et se substitue en partie aux traditionnels allers-retours d’une agence (entre la prise de vue, les retouches, etc.). L’approche est très agile : Vermette pouvait tester une nouvelle idée de scène dans la journée et l’intégrer immédiatement si elle fonctionnait, quand un tournage normal aurait nécessité une logistique lourde pour changer de décor.
Enfin, Vermette a diffusé la vidéo « Floral » sur Instagram et LinkedIn début septembre 2024, en toute transparence sur la méthode employée. Il a cité les outils IA utilisés et positionné son projet non pas comme une publicité officielle, mais comme un spec ad (publicité spéculative) destinée à inspirer. Cette communication maîtrisée a permis de présenter le résultat comme un cas d’école plutôt que comme une initiative d’Adidas, ce qui a sans doute facilité l’acceptation par la marque et la communauté.
Résultats
Bien qu’il ne s’agisse pas d’une campagne commerciale classique avec des indicateurs de vente, « Floral » a produit des résultats notables en termes d’impact médiatique et d’enseignements métier.
Tout d’abord, la vidéo a rapidement fait le tour des réseaux sociaux de la sphère marketing et tech. Sur Instagram, le post de Blair Vermette a récolté des milliers de vues et de nombreuses réactions enthousiastes (plus de 2 200 likes et 240 commentaires sur son compte) témoignant de l’intérêt du public (instagram.com). Des sites spécialisés en marketing et innovation, comme Marketing-Interactive, Jing Daily ou Forbes, ont couvert le phénomène, qualifiant la publicité de « visuellement bluffante et énergisante » (marketing-interactive.com). Cette couverture médiatique a conféré à Adidas une exposition gratuite et positive, la plaçant à l’avant-garde des expérimentations créatives – et ce, sans qu’Adidas n’ait dépensé un centime ni pris le moindre risque de marque. On pourrait parler d’un earned media d’un genre nouveau, généré par la seule force de la communauté et de l’IA.
Les professionnels du secteur publicitaire y ont vu une preuve de concept convaincante. Nombre d’entre eux ont exprimé à la fois admiration et choc face à la qualité du rendu visuel obtenu presque sans équipe de production (marketing-interactive.com). « Je suis jaloux, ce film a une énergie folle et un look typique de Midjourney, super divertissant » a commenté un directeur de création chevronné(marketing-interactive.com). Le fait que l’IA ait pu produire des personnages dansants crédibles, des décors variés et une cohérence artistique générale a marqué les esprits. Vermette a démontré que l’IA peut désormais assumer le rôle d’assistant réalisateur virtuel, ouvrant la porte à des agences de publicité repensées autour de ces technologies. Dans un secteur où chaque campagne est un prototype, pouvoir ainsi prototyper des films publicitaires à moindre frais est une révolution.
Cependant, les réactions n’ont pas été uniformément élogieuses. Certains observateurs ont noté un manque de profondeur émotionnelle dans le résultat. « À la longue, on sent quelque chose d’artificiel, il manque la nuance qu’un toucher humain apporte habituellement » souligne Rudi Leung, fondateur d’une agence digitale, tout en reconnaissant que c’est un excellent exercice de style (marketing-interactive.com). Il rappelle que si l’IA excelle à produire des visuels impeccables, le véritable défi pour les marques sera de garder leurs contenus singuliers et authentiques. À mesure que de plus en plus de publicités exploiteront des outils similaires, il faudra éviter une certaine uniformisation du style. Se différencier dans un océan de contenus générés par IA deviendra une quête en soi (marketing-interactive.com) – et seule la vision créative humaine, combinée à l’IA, pourra y parvenir.
En termes de benchmarks, l’expérience « Floral » suggère que la productivité créative peut faire un bond significatif. Là où une agence aurait peut-être produit une ou deux pistes de concept en plusieurs semaines, Vermette a pu générer et tester plusieurs variantes de son idée (décors alternatifs, tenues différentes, autres bandes-son) en l’espace de quelques jours. Cela signifie qu’une marque pourrait, à l’avenir, lancer plus de campagnes pilotes sur ses réseaux, voir lesquelles engagent le mieux, puis investir seulement dans celles qui performent – un changement de paradigme par rapport au gros pari unique d’une campagne TV onéreuse.
Enfin, on peut considérer que « Floral » a servi de laboratoire pour Adidas et l’industrie : sans coût ni risque, elle a permis de mesurer la réaction du public face à une campagne 100 % IA. Le buzz positif indique qu’il existe une appétence du public pour ce genre de contenu innovant, tant que l’univers de marque est respecté. De plus, la campagne a certainement inspiré Adidas et d’autres acteurs à intégrer l’IA dans leurs processus internes. Peu après, on a vu Nike présenter un concept store virtuel sur Mars, entièrement généré par IA, dans une démarche similaire de spéculation créative (csekcreative.com). La barre est désormais placée plus haut en matière de créativité publicitaire.
Enseignements
Le cas Adidas « Floral » délivre plusieurs messages stratégiques forts aux entreprises cherchant à innover par l’IA :
- L’IA comme co-créateur, pas simple outil : Vermette qualifie son projet de collaboration entre l’imagination humaine et la précision de la machine(csekcreative.com). L’enseignement est que l’IA doit être intégrée au processus créatif non pas pour remplacer les créatifs, mais pour les doter de « super-pouvoirs ». Elle peut générer 100 idées visuelles, dont le directeur artistique n’a plus qu’à choisir les 5 plus percutantes. La productivité créative s’en trouve démultipliée. Les entreprises gagneront à former leurs équipes à considérer l’IA comme un partenaire brainstorming. Les compétences attendues évoluent : savoir formuler des prompts efficaces, curater les outputs, et ajouter la touche narrative finale.
- Nouveaux modèles économiques de la création : Avec des coûts de production radicalement réduits, une stratégie pourrait être de produire plus de contenus et de tester davantage. On passe d’un modèle « quel pari créatif allons-nous faire cette saison » à « essayons 10 approches créatives différentes sur des micro-cibles, voyons ce qui résonne, puis amplifions le meilleur concept ». Cela s’apparente à du growth hacking appliqué à la création publicitaire. Ce qui était trop coûteux hier (avoir 10 pubs différentes) devient faisable. Les dirigeants doivent préparer leur organisation marketing à cette agilité et repenser la manière dont ils mesurent la performance créative (il faudra des indicateurs en temps réel pour identifier les créations qui fonctionnent).
- Gouvernance de marque et contrôle : L’exemple « Floral » montre la nécessité d’une gouvernance claire quant aux contenus générés par IA liés à la marque. Ici, Adidas n’était pas initiateur, mais si demain des équipes internes génèrent des pubs, il faudra établir des processus de validation tout aussi rigoureux que pour une campagne classique. Un comité éditorial IA pourrait, par exemple, vérifier que chaque visuel respecte les guidelines de la marque (logos, couleurs, valeurs véhiculées). On peut également imaginer la création de modèles IA entraînés spécifiquement sur l’univers de marque Adidas, pour s’assurer que toute sortie sera conforme (un modèle « maison » intégrerait la charte graphique, les produits exacts, etc., et réduirait les risques d’incohérence). En somme, plus l’IA sera utilisée, plus il faudra la cadrer et la personnaliser pour chaque entreprise.
- Humain + IA = émotion augmentée : Un point de consensus émerge des retours : l’IA excelle sur l’esthétique et la quantité, mais l’émotion authentique reste un domaine où la patte humaine fait la différence (marketing-interactive.com). Cela signifie que la vision d’un créatif senior, son intuition pour raconter une histoire qui touche le cœur, seront encore déterminants. L’IA prend en charge 80 % du visuel, mais les 20 % restants – la trame narrative, le message implicite – devront être peaufinés par des storytellers humains. Les entreprises doivent donc continuer à valoriser et former leurs talents créatifs sur ces aspects émotionnels, tout en leur donnant l’IA pour booster la réalisation. C’est la combinaison qui apporte un résultat complet.
- Avantage pionnier et courbe d’apprentissage : Adidas, même involontairement, bénéficie d’un avantage d’image en étant associée à cette première vague de pubs génératives. Chaque organisation devrait envisager de tester tôt ces technologies pour engranger de l’expérience. Les erreurs de jeunesse (par exemple un rendu parfois imparfait sur quelques frames de la vidéo, ou l’absence de produit réel à associer à la campagne) sont riches d’enseignements. Il est préférable d’apprendre et d’itérer maintenant, alors que l’IA en est à ses débuts dans le domaine, plutôt que d’attendre et subir potentiellement le retard. D’autant que l’IA progresse très vite : les modèles de génération vidéo de 2025 surpasseront sans doute ceux de 2024. Les connaissances acquises aujourd’hui (sur comment diriger une IA, quels sont ses écueils) serviront à exploiter au mieux les versions futures.
En synthèse, « Floral » préfigure un futur où la création publicitaire sera hybride, mêlant l’efficience de l’IA et l’ingéniosité humaine. Les entreprises qui réussiront seront celles qui sauront orchestrer ce duo de manière harmonieuse.
IA-match : Recommandation stratégique pour les CEO
Pour un CEO dans le secteur de la mode ou de la grande consommation, la leçon d’Adidas « Floral » est claire : il faut intégrer l’IA générative dans la boîte à outils créative de l’entreprise dès maintenant. Concrètement, il est recommandé de lancer des projets pilotes de « création augmentée par IA » au sein de l’équipe marketing ou en collaboration avec des réalisateurs innovants. Par exemple, sponsorisez un concours interne invitant les équipes à proposer un concept de campagne généré avec IA sur une de vos marques – cela stimulera l’appropriation de la technologie et pourra révéler des idées disruptives.
Sur le plan organisationnel, envisagez la mise en place d’une petite task force IA créative : quelques talents (internes ou externes) férus de ces outils, chargés d’explorer leurs usages pour vos campagnes. Cette cellule agile travaillera main dans la main avec vos agences de publicité et votre département marketing. L’idée n’est pas de remplacer vos partenaires historiques, mais de les challenger et les enrichir. D’ailleurs, vos agences elles-mêmes investissent probablement dans l’IA – incitez-les à vous présenter des concepts “AI-driven”. Votre rôle de CEO est d’ouvrir la voie et d’encourager une culture où l’expérimentation technologique est valorisée au service de la créativité.
En parallèle, assurez-vous de développer une gouvernance autour de ces nouvelles pratiques. Mettez en place des directives claires sur l’usage de l’IA dans la création (droits d’auteurs des contenus générés, validation légale et éthique, conformité à l’image de marque). Cela évitera les dérapages tout en donnant un cadre sécurisant pour innover.
Enfin, projetez-vous : comment votre stratégie marketing pourrait-elle évoluer si la production de contenu devenait 10 fois plus rapide et moins coûteuse ? C’est l’occasion de repenser votre stratégie de contenu à l’ère de l’abondance. Plus de personnalisation, plus de local adaptations, plus de tests A/B créatifs – en somme, un marketing plus scientifique dans l’exécution tout en restant artistique dans l’idéation. L’IA-match ici est de prendre une longueur d’avance : ceux qui maîtrisent l’IA générative aujourd’hui domineront sans doute la communication de demain. Pour le CEO, cela signifie investir dans ces compétences, et peut-être être prêt à faire évoluer le modèle d’agence avec lequel vous travaillez depuis des décennies. En incarnant cette vision d’alliance entre créativité humaine et puissance de l’IA, vous positionnerez votre entreprise en leader de la nouvelle vague publicitaire.