Pernod Ricard – Lillet : l’IA générative au service du marketing de contenu

Introduction

Pernod Ricard, géant des spiritueux, explore activement l’intelligence artificielle générative pour révolutionner son marketing. La marque centenaire Lillet, apéritif français emblématique, illustre cette ambition en intégrant des outils comme Midjourney (génération d’images) et ChatGPT (génération de texte) dans sa stratégie de contenu.

Chez Pernod Ricard, l’IA générative s’est rapidement imposée comme un levier stratégique au service du marketing, donnant lieu à plusieurs expérimentations dès 2023​.

L’objectif : gagner en créativité et en efficacité dans la production de contenus digitaux pour engager de nouveaux publics. Cette introduction d’outils d’IA dans un secteur traditionnel ouvre la voie à un marketing plus agile, fondé sur les données et l’innovation, tout en respectant l’ADN de marque de Lillet.

Table des matières

Enjeux

Sur un marché des spiritueux très concurrentiel, se renouveler dans la communication est vital. Lillet doit produire en continu des visuels et récits attrayants pour alimenter les réseaux sociaux, campagnes d’influence et sites e-commerce. Les enjeux pour les dirigeants sont multiples :

  • Volume et vitesse – Créer du contenu de qualité à grande échelle et plus rapidement qu’avec les méthodes traditionnelles.
  • Cohérence de marque – Préserver l’élégance et l’héritage de Lillet dans chaque création, même générée par une IA, afin de ne pas diluer l’image de marque.
  • Engagement digital – Attirer de nouveaux consommateurs (notamment milléniaux et Gen Z) habitués à des visuels percutants et à l’instantanéité du contenu en ligne.
  • Efficacité opérationnelle – Réduire les coûts et délais de conception des campagnes marketing. Un contenu généré par IA coûte bien moins cher qu’une séance photo ou une production vidéo traditionnelle (un spot publicitaire de 30 secondes coûte typiquement entre 10 000 et 50 000 $ à produire​. L’IA offre la perspective de budgets optimisés pour un résultat potentiellement équivalent.
  • Positionnement innovant – Être perçu comme une marque innovante. Dans le secteur marketing au sens large, 80 % des entreprises utilisent déjà des outils d’IA pour optimiser leurs stratégies (ciblage, personnalisation). Ne pas embrasser ces technologies ferait courir le risque de prendre du retard en matière de transformation digitale.

Cependant, recourir à l’IA générative présente aussi des défis. Il faut s’assurer que les contenus générés restent crédibles et conformes aux normes (par ex. éviter toute inexactitude ou contenu inapproprié que pourrait produire une IA mal contrôlée). Il s’agit donc de trouver le bon équilibre entre automation et contrôle humain, afin de tirer parti de l’IA sans compromettre l’intégrité de la marque ou la confiance du consommateur.

Mise en œuvre

Pour relever ces défis, Pernod Ricard a procédé par expérimentations graduelles. Parmi les premières réalisations concrètes, Lillet a lancé une campagne innovante à l’été 2023 au Canada, conçue intégralement avec Midjourney​. Cet outil d’IA générative d’images a permis de créer en quelques clics des visuels publicitaires originaux pour la marque. Les résultats graphiques, représentant l’univers frais et fruité de Lillet, ont marqué un tournant dans la manière de créer des visuels percutants pour le marché​. L’équipe marketing a pu générer des illustrations de cocktails et d’art de vivre autour de Lillet sans recourir à un shooting photo coûteux, tout en itérant rapidement jusqu’à obtenir l’esthétique souhaitée.

En parallèle, en France, Pernod Ricard a élaboré avec l’aide du cabinet EY un processus de production de contenu piloté par l’IA​. Ce processus s’appuie sur ChatGPT pour rédiger des textes marketing optimisés (descriptions produit, articles, posts réseaux sociaux) visant à améliorer les performances du site web de Lillet, attirer la demande en ligne et stimuler l’engagement​. Par exemple, en fournissant à ChatGPT des instructions sur le ton de la marque et les points clés à mettre en avant, l’équipe a pu générer des brouillons de contenus éditoriaux (recettes de cocktails, histoires sur l’héritage de la marque) en quelques secondes. Ces brouillons ont ensuite été peaufinés par les experts marketing pour s’assurer qu’ils reflètent bien la voix Lillet et intègrent les messages promotionnels adéquats.

Concrètement, le workflow combine les forces humaines et artificielles : les créatifs définissent la ligne directrice (brief, identité visuelle, axes de campagne) puis laissent l’IA proposer des ébauches – images stylisées de bouteilles dans des décors estivaux, slogans générés, variantes de textes – qu’ils affinent. Midjourney a servi à explorer des visuels oniriques (par ex. un apéritif Lillet prisé lors d’un coucher de soleil sur Bordeaux) impossibles à obtenir rapidement autrement. ChatGPT, de son côté, a produit en langage naturel des descriptions séduisantes de ces scènes, en plusieurs langues, améliorant ainsi le multilinguisme du contenu en ligne. L’approche testée par Lillet consiste aussi à intégrer ces outils directement dans le système de gestion de contenu du site : l’IA assiste les webmasters pour suggérer des mises à jour (par ex. de nouvelles recettes cocktail hebdomadaires basées sur les tendances saisonnières).

Un point clé de la mise en œuvre a été la formation et la conduite du changement auprès des équipes marketing. Pernod Ricard a organisé des ateliers de formation au prompt design (comment bien formuler les demandes à l’IA pour obtenir le résultat souhaité) et encouragé une culture de l’expérimentation. Le soutien de la direction a également joué un rôle crucial.


Alexandre Ricard (CEO) a publiquement insisté sur l’alignement de l’IA avec l’ADN de créativité de Pernod Ricard, rassurant sur le fait que l’IA vise à augmenter le travail des marketeurs et non à le remplacer.

Cette communication interne a aidé à lever les éventuelles résistances et à créer un engouement autour du projet Lillet.

Résultats

Les premières retombées de ces initiatives se sont révélées très positives. Lillet a constaté une nette progression de sa performance digitale. Le nouveau processus de contenu génératif a permis de produire des textes plus pertinents et engageants, renforçant le référencement naturel du site et l’expérience utilisateur (grâce à du contenu régulièrement rafraîchi)​.

Surtout, les ventes et leads en ligne ont bondi : plus de 42 % des demandes en ligne supplémentaires ont été captées sur Lillet grâce à ces contenus boostés à l’IA​. Autrement dit, l’usage de ChatGPT pour optimiser le site et les campagnes d’acquisition a généré un surcroît de trafic qualifié et de conversions mesurables. Par exemple, une campagne social media estivale conçue avec Midjourney a obtenu un taux d’engagement nettement supérieur aux campagnes précédentes basées sur des visuels classiques, car les images générées – à la fois originales et parfaitement alignées sur les codes de Lillet – ont suscité la curiosité des internautes.

En interne, l’initiative a également gagné en efficacité : le temps de production de certains contenus a été réduit de plus de 30 %, libérant les équipes marketing pour se concentrer sur la stratégie et la créativité de haut niveau. Le coût de création de visuels pour les réseaux sociaux, quasi nul avec Midjourney (hors abonnement à la plateforme), se compare avantageusement aux budgets photo/vidéo habituels. Cette optimisation budgétaire a permis de réallouer des ressources vers la diffusion media ou d’autres projets innovants.

Enfin, Lillet a renforcé son image de marque innovante. La campagne canadienne générée par IA a été perçue comme avant-gardiste, générant des retombées presse et sur LinkedIn quant à la capacité de Pernod Ricard à innover dans le marketing digital. Cette démonstration concrète du potentiel de l’IA générative pour réinventer les pratiques marketing a amplifié l’impact digital de Lillet, tout en posant les bases d’une approche plus data-driven et agile du marketing chez Pernod Ricard​.

Enseignements

L’expérience Lillet offre plusieurs enseignements stratégiques pour les dirigeants. Premièrement, l’IA générative peut être un catalyseur d’innovation marketing rapide. En quelques mois, une marque traditionnelle a pu renouveler son discours et ses visuels, prouvant que même des entreprises établies peuvent profiter de l’agilité offerte par ces nouvelles technologies. Lillet a montré qu’embrasser l’IA ne signifie pas renier sa créativité, au contraire : cela peut la démultiplier. Le contenu généré a servi de point de départ, laissant aux équipes le rôle d’éditorialiser et d’humaniser le message final.

Deuxièmement, l’importance de l’encadrement humain s’est confirmée. Les marketeurs ont dû adapter et filtrer les propositions de l’IA pour garantir la cohérence avec la plateforme de marque. Une leçon est qu’il faut investir dans les compétences (formation aux outils, recrutement de profils hybrides créatif/analytique) et mettre en place des garde-fous (relecture systématique, charte éditoriale pour IA) afin de tirer le meilleur de ces outils sans dérapage. L’IA générative est puissante, mais elle doit être « éduquée » à la culture d’entreprise : chez Pernod Ricard, on a par exemple alimenté ChatGPT avec un ton de voix et des exemples de textes Lillet existants pour le calibrer.

Troisièmement, cette initiative souligne la valeur de la collaboration inter-fonctions. Le projet a impliqué la DSI (pour intégrer techniquement l’IA), les équipes digitales et le marketing. Ce mode de fonctionnement en mode agile, piloté comme un projet d’innovation, a été un facteur de succès – et il préfigure l’organisation marketing de demain, où data scientists, créatifs et experts métier travailleront main dans la main autour de l’IA.

Enfin, sur un plan plus prospectif, Pernod Ricard entrevoit déjà comment étendre cette approche. Les prochaines étapes pourraient intégrer la personnalisation de masse : utiliser l’IA pour générer du contenu adapté à chaque segment de clientèle, voire à chaque consommateur (par exemple des recommandations de cocktails personnalisés selon la saison et les préférences de l’utilisateur).

L’IA générative, couplée à l’analyse prédictive, permettrait d’automatiser la création de micro-campagnes ciblées beaucoup plus nombreuses qu’aujourd’hui, répondant à la demande de personnalisation immédiate du marché moderne. Cette évolution s’inscrit dans la transformation digitale plus large de l’industrie des boissons alcoolisées, où le e-commerce et le marketing digital prennent une part croissante.

IA-match : Recommandation stratégique pour les CEO

Pour un dirigeant de groupe comme Pernod Ricard, le message clé est de considérer l’IA générative comme un investissement stratégique à part entière du marketing.

Il est recommandé de déployer à plus grande échelle ces pilotes réussis : par exemple, établir un centre d’excellence IA en marketing, chargé de diffuser les outils (Midjourney, ChatGPT, etc.), les bonnes pratiques de prompt design et les retours d’expérience Lillet à toutes les marques du portefeuille.

L’initiative Lillet prouve qu’il y a un ROI tangible (hausse de +42 % de la demande en ligne) et un avantage compétitif à gagner en étant parmi les premiers à industrialiser ces approches.

Le CEO doit encourager une culture d’expérimentation contrôlée : multiplier les cas d’usage de contenu génératif (pour d’autres marques, d’autres marchés) tout en maintenant un haut niveau de qualité.

Il convient également d’intégrer l’IA dans la vision long terme de l’entreprise – par exemple en liant l’IA marketing aux autres initiatives digitales (CRM, e-commerce omnicanal) pour créer un écosystème data unifié.

En sponsorisant ce mouvement et en allouant les ressources nécessaires (budgets, talents, partenariats technologiques), la direction pourra faire de l’IA un véritable avantage concurrentiel durable.

L’IA-match pour Pernod Ricard : miser sur l’IA générative dès maintenant pour raconter les histoires de marque de demain, plus vite et plus efficacement que la concurrence, sans jamais perdre de vue l’âme créative qui fait la valeur du groupe.